Digitalisierung und Medien

„Fühlt sich schon ein bisschen gruselig an“: Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher

Vorstellung der Studie: Sechs Personen sitzen an einem Tisch, darunter ein Jugendlicher — Bild: © LPR Hessen

v.l.n.r.: Annette Schriefers, Moritz, Peter Holnick, Joachim Becker, Murat Alpoğuz, Prof. Dr. Stefan Iske

Jugendliche werden insbesondere in sozialen Netzwerken mit sehr unterschiedlich gestalteten Werbeinhalten konfrontiert. Die Online-Werbung bewegt sich in einem breiten Spektrum von eindeutiger Kennzeichnung bis hin zu sehr impliziten Formen, quasi versteckten Werbebotschaften, die Jugendliche eher nicht wahrnehmen. Personalisierte Werbung, beispielsweise das „Wieder-Auftauchen“ einmal angesehener Kauf-Artikel, empfinden Jugendliche teils als Serviceleistung, teils aber auch als „gruselig“. Das zeigt eine Studie der Universität Magdeburg im Auftrag des Hessisches Landesmedienanstalt.

13.09.2018

Jugendliche assoziieren mit Online-Werbung in erster Linie direkt erkennbare Werbeformen wie Pop-Ups, Bannerwerbung oder Pre- und Post-Roll-Werbung auf Videoplattformen. Weniger offensichtliche und neuere Werbeformen wie bspw. native advertising oder affiliate links werden selten reflektiert. Auch haben die Bedeutung der personenbezogenen Daten und der Zusammenhang mit adressierter Online-Werbung für Jugendliche kaum Relevanz. Über Geschäftsmodelle in der Online-Welt haben die Jugendlichen wenig Kenntnisse – Formen des aktuellen digitalen Datenhandels sind weitgehend unbekannt.

Jugendliche kennen Mechanismen der Werbung in sozialen Netzwerken kaum

„Die Ergebnisse dieser qualitativen Forschung zeigen uns, dass Jugendliche sehr unterschiedliche Kenntnisse über Werbung in sozialen Netzwerken haben. Aber selbst für „wissende“ Jugendliche bleibt die Frage nach daraus abzuleitenden Handlungsmöglichkeiten häufig offen. Genau bei dieser Frage nach angemessenen Handlungsweisen kann medienpädagogische Arbeit anknüpfen“, so Prof. Stefan Iske, Universität Magdeburg.

„Das Forschungsergebnis bestätigt unsere Vermutung, dass wir die Online-Werbekompetenz von Jugendlichen fördern müssen“, interpretiert Joachim Becker, Direktor der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien. „Aus diesem Grund haben schon bei der Studie die Wissenschaft und die Medienpädagogik zusammengearbeitet. Wir werden zeitnah mit der Umsetzung der Studienergebnisse in medienpraktische Materialien beginnen“, kündigt Becker an.

Online-Werbekompetenz im Wandel – Neue Herausforderungen für Medienbildung und Schule

Die Untersuchung von Prof. Dr. Stefan Iske (Uni Magdeburg) in Kooperation mit dem Institut für Medienpädagogik und Kommunikation (MuK Hessen) wurde im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR Hessen) durchgeführt. Sie ist Bestandteil des Projektes „Online-Werbekompetenz im Wandel – Neue Herausforderungen für Medienbildung und Schule“, das das Ziel der Förderung der Online-Werbekompetenz von Jugendlichen verfolgt.

Der Forschungsbericht „Online-Werbung aus der Perspektive Jugendlicher“ ist abrufbar unter www.lpr-hessen.de.
Die Ergebnisse der Studie wurden am 10. September 2018 in Darmstadt präsentiert und in einer Experten-Runde mit Prof. Dr. Stefan Iske, Joachim Becker, Peter Holnick (MuK Hessen), Murat Alpoğuz (Lehrer und Leiter Medienzentrum des Landkreises Darmstadt-Dieburg) und dem Schüler Moritz diskutiert.

Die Präsentations-Charts sind ebenfalls online abrufbar.