Digitalisierung und Medien / Kindheitsforschung

LMK und Verbraucherzentrale RLP stellen Studie zur Wirkung von Online-Werbung auf Kinder vor

Ein Junge benutzt einen Laptop.

Das Thema Kinder und Online-Werbung ist noch weitgehend unerforscht. In ihrer aktuellen Studie hat die Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) die Zielgruppe »Kinder« auf Entdeckungsreise ins Internet geschickt, um herauszufinden, ob sie Werbung erkennen und wie sie damit umgehen.

Mit der Studie liegen nun erstmals interessante Erkenntnisse über das tatsächliche Surfverhalten von Kindern vor. Die Ergebnisse zeigen klar und unmissverständlich, dass Handlungsbedarf auf mehreren Ebenen besteht. So müssen Anbieter die Belange von Kindern stärker berücksichtigen. Gleichzeitig muss der Blick auf die medienregulatorische Balance und schrittweise Harmonisierung zwischen traditionellen und neuen Medien gerichtet werden. Und natürlich ist ein entscheidender Baustein, dass Kindern geholfen wird, Werbekompetenz aufzubauen.

Präsentiert wurde die aktuelle LMK-Studie »Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten - Herausforderungen für die Medienaufsicht« (Nomos Verlag, 2013) am 9. Mai 2014 bei einer Veranstaltung in Berlin von Prof. Dr. Petra Grimm und Prof. Dr. Boris Kühnle von der Hochschule der Medien.

Kinder haben heute deutlich mehr Mitbestimmungsrechte bei Kaufentscheidungen als früher. Nicht nur bei Spielzeug und Lebensmitteln, sondern auch bei der Anschaffung eines Autos oder elektronischer Geräte wird die Meinung der Kinder häufig berücksichtigt. Insofern handelt es sich für Werbetreibende um eine hoch attraktive Zielgruppe, die es gilt, frühzeitig für Pro-dukte und Dienstleistungen einzunehmen. Dabei können neben den klassischen Zugangswegen wie Spotwerbung im Rund-funk über das Internet erweiterte und zielgenauere Werbeformen genutzt werden, die eine passgenaue Ansprache erlauben.

Während sich für Rundfunkwerbung eine engmaschige Regelungsdichte entwickelt hat, deren Überwachung den Landesme-dienanstalten obliegt, gestaltet sich im Onlinebereich schon die Terminologie des Werbebegriffs uneinheitlich, wie auch Auf-sicht und Sanktionierung inkohärent sind. Dies wird besonders augenfällig, wenn Rundfunkveranstalter ihre crossmedialen Möglichkeiten nutzen und Kinder durch Hinweise im Fernsehen auf ihre Internetauftritte lenken. Dort treffen sie auf eine Vielzahl an Werbeformen, für die es hinsichtlich der Gesamtmenge, Bildanteilen oder ähnlichen Quantifizierungen keinerlei Vorschriften gibt, und auch die Erkennbarkeit von werblichen Inhalten nicht leicht gemacht wird.

Quelle: Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK), Berlin/Ludwigshafen vom 09. Mai 2014

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