Digitalisierung und Medien / Sozialforschung

Junge Menschen haben hohen Qualitätsanspruch an Social-Media-Inhalte

Eine Gruppe Jugendlicher, die alle auf ihre Tablets schauen
Bild: rawpixel.com

Je jünger die Abonnenten, desto kritischer ist ihr Blick auf die inhaltliche Richtigkeit von YouTube-Videos. Das ist ein Ergebnis der gemeinsamen Studie von Hochschule Macromedia und der Social Media-Agentur wearesocial. Überhaupt wird die Rezeption der Video-Beiträge maßgeblich von der Qualität der dort präsentierten Fakten beeinflusst – übertroffen nur von ihrem Unterhaltungswert.

Sieben von zehn befragten Internet-Nutzern geben an, dass sie sich durch YouTube-Videos informieren wollen. „Diese Zahl hat uns wirklich überrascht“, so Prof. Dr. Dr. Castulus von der Hochschule Macromedia, der die Studie „Social media celebrities as brand influencer“ gemeinsam mit Prof. Dr. Florian Haumer geleitet hat. „Der Wunsch, sich zu informieren (71 Prozent), ist den Befragten fast so wichtig wie der Wunsch, sich unterhalten zu lassen (76 Prozent). Damit werden Social-Media-Inhalte aus den gleichen Motiven konsumiert, wie traditionelle Medien – und unterliegen auch den gleichen Qualitätsansprüchen.“

Faktencheck: Für Social Media und Traditionsmedien

Kein anderer Aspekt ist den Rezipienten der YouTube-Kanäle so wichtig wie die Richtigkeit der dargestellten Sachverhalte. Fast 64 Prozent der befragten User stimmen dieser Aussage zu. „Interessanterweise messen die jüngeren Befragten diesem Aspekt noch mehr Gewicht bei als die etwas älteren“, erläutert Florian Haumer. „Die Zustimmung liegt bei 70 Prozent im Alterssegment der 14-17-Jährigen im Vergleich zu nur 62 Prozent bei den 26-35-Jährigen. Das ist eine signifikante Abweichung zwischen den Altersgruppen und lässt Schussfolgerungen über den veränderten Medienkonsum in der Generation Z zu.“ Am zweitwichtigsten ist den Konsumenten mit durchschnittlich 62 Prozent die Sympathie für den Protagonisten.

Akzeptanz von Markenbotschaften: Je transparenter, desto besser

Ein besonderer Fokus der Untersuchung galt der Kombination von werblichen und nicht-werblichen Inhalten in den Beiträgen der Social-Media-Celebrities. Wie ist die Haltung der Konsumenten, wollten die Forscher wissen. Die Analyse zeigte, dass der Trend zur Integration von Produkt- und Markenbotschaften in den YouTube-Beiträgen einerseits durchaus kritisch gesehen wird: Fast zwei Drittel der Befragten (64 Prozent) geben an, dass sie Videos ohne Werbung bevorzugen würden und 63 Prozent empfinden Werbung ohne inhaltlichen Kontext als nervig. Andererseits fühlen sich signifikant weniger Befragte (39 Prozent) von einer expliziten Produktplatzierung gestört als von einer nicht-expliziten, passiven Produktplatzierung (44 Prozent). „Werbung ist in Ordnung, wenn sie transparent als solche kommuniziert wird“ – dieser Aussage stimmen 57 Prozent der Grundgesamtheit zu. „Posten Influencer hingegen ohne Anknüpfung reine Werbung, riskieren sie, ihre Follower zu verlieren“, ergänzt Kolo.

Influencer: Erweiterung des Meinungsführer-Modells

Wie relevant diese Aussagen für Werbetreibende sind, wird beim Blick auf den Medienkonsum der Befragten deutlich: Im Segment der 18-25-Jährigen folgen 84 Prozent sogenannten Influencern bzw. Social-Media-Celebrities. Bei den 14-17-Jährigen sind es 82 Prozent und bei den 26-35-Jährigen 69 Prozent. Dem enormen Bedeutungszuwachs von Social-Media-Celebrities im Zusammenhang von Markenkommunikation und Meinungsbildung tragen die Macromedia-Wissenschaftler auch theoretisch mit einer Weiterentwicklung des Opinion Leader Modells Rechnung: „Wir sehen Social-Media-Celebrities im Zentrum einer Meinungsführertypologie, die sich abhängig von Produktnähe auf der einen und Institutionalisierungsgrad auf der anderen Seite ausdifferenziert. Dabei unterscheiden wir zwischen klassischen value-adding Influencern wie Journalisten, Wissenschaftlern oder Analysten und den Supply Chain Influencern, die entlang der Wertschöpfungskette Marken-Partner unterstützen.“

Über die Studie

Grundlage der Studie ist eine repräsentative Befragung von 1.000 deutschen Internetnutzer(inn)en zwischen 14 und 35 Jahren, der Auswertung von Abonnenten-Rankings und der Inhaltsanalyse von YouTube-Kanälen.. Autoren sind die Macromedia-Wissenschaftler Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo und Prof. Dr. Florian Haumer sowie die frühere wearesocial-Geschäftsführerin Vanessa Bouwman.

Die ausgewerteten Daten der Studie sind im ersten „macromedia study report st-2018-01“ (PDF 1,7 MB) zusammengefasst.

Quelle: Hochschule Macromedia, University of Applied Sciences vom 13.06.2018