Andere Aufgaben

Die Kampagne „Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt.“ Ein Resümee

Logo: Das Jugendamt, Unterstützung, die ankommt

Fünf Wochen lang traten die Jugendämter in Deutschland dieses Jahr geballt an die Öffentlichkeit. Mit Veranstaltungen, Ausstellungen und Medienberichten machten sie von Anfang Mai bis Anfang Juni auf ihre Angebote und Leistungen aufmerksam. Sie taten dies im Rahmen der Kampagne „Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt.“ Birgit Zeller, die Vorsitzende der BAG Landesjugendämter, zieht eine Kampagnen-Bilanz.

Ziel der von der Bundesarbeitsgemeinschaft Landesjugendämter zusammen mit vielen Jugendämtern ins Leben gerufenen Kampagne war es, deutlich zu machen, welch unverzichtbaren Beitrag Jugendämter für ein gelingendes gesellschaftliches Zusammenleben erbringen. Eine kurz vor Kampagnenbeginn durchgeführte Forsa-Umfrage hatte gezeigt, wie wenig Wissen über die Arbeit der Jugendämter in der Bevölkerung vorhanden ist.

Hohe Beteiligung der Jugendämter – großes Interesse bei den Medien
Die Kampagne schlug ein und überraschte sogar ihre Initiatoren mit ihrem hohen Aktivitätsniveau: 400 Jugendämter beteiligten sich mit mehr als 1.000 Veranstaltungen. Hierzu gehörten Bustouren zu „Stationen“ der Jugendhilfe vor Ort, Tage der offenen Tür, Informationsveranstaltungen zu aktuellen Themen ebenso wie Ausstellungen, Beratungsangebote und Feste.
Viele Jugendamtsmitarbeiterinnen und –mitarbeiter machten Werbung für ihre Arbeit und erläuterten ihr professionelles Handeln und dessen Wirkungen und Ergebnisse. Fernsehen, Rundfunk und Presse nahmen starken Anteil an dieser Form der Öffentlichkeitsarbeit und veröffentlichten fast 2.000 Sachbeiträge zur Arbeit der Jugendämter. Diese Beiträge standen in wohltuendem Kontrast zu den Negativschlagzeilen, mit denen Jugendämter sonst oft konfrontiert werden und trugen zur Aufklärung über die komplexe Alltagsarbeit wesentlich bei.

Cover des AbschlussberichtesBroschüren und „Werbemittel“
Das „Gesicht“ der Kampagne bildeten neben dem Logo und dem Slogan die Bildwelten der Plakate, die Informationsbroschüre „Was Jugendämter leisten“, die Pressemappen und eine Reihe von attraktiven Give-aways. Diese bundesweit einheitliche professionelle Gestaltung war möglich geworden durch Fördermittel des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend und durch die Zusammenarbeit mit zwei Agenturen.
Die Materialien fanden, obwohl sie bezahlt werden mussten, reißenden Absatz. Die Broschüre „Was Jugendämter leisten“ - der Renner unter den Angeboten - wurde 250.000 Mal bestellt. Endlich, so signalisierten viele Jugendämter, steht einmal auf wenigen Seiten allgemeinverständlich dargestellt, was unsere Aufgaben sind und was wir tun. So etwas hat schon lange gefehlt – und warum eigentlich soll jedes Jugendamt das selbst entwickeln?! Die Plakate kamen ebenfalls gut an und manche Kommunen plakatierten ganze Stadteinfahrten damit. Auch Luftballons, Kekse, Postkarten, Jo-Jos und Leinentaschen fanden den Weg in die Ämter.
Im Laufe der Kampagne kamen weitere Werbemittel hinzu: Die Jugendämter erhielten Pressemitteilungen zu ihren alltäglichen Arbeitsbereichen – ungewöhnlich getextet und medienwirksam aufbereitet von einer professionellen Presseagentur. Der Kampagnenbeirat prüfte und garantierte die fachliche Qualität und hofft, dass diese PMs, die nach eigenen Bedürfnissen umformuliert werden können, vor Ort langfristig nutzbar sind.
Auch filmisch geriet das Jugendamt in den Fokus der Kampagne. Es gab eine Reihe von TV-Beiträgen, die die Arbeit des Jugendamtes beleuchteten. Außerdem wurden sechs von Journalisten professionell gemachte Kurzfilme gedreht, die von der Jugendarbeit bis zum ASD zeigen, wo und wie das Jugendamt überall tätig wird. Dieses attraktive Medium kann vielfältig eingesetzt werden: zur Illustration der Jugendamtsarbeit, zur Information der Bevölkerung, in Gremien, auf Veranstaltungen – und natürlich auch, um andere Medien dazu anzuregen, ähnliche Filme aus dem Alltag zu produzieren.

Auftakt und Abschluss
Der Anfang und das Ende der Kampagne waren bundesweite Events.
Die Auftaktveranstaltung wurde vom Bundesfamilienministerium in Berlin ausgerichtet. Bundesweit wurden die Leitungen der Jugendämter dazu nach Berlin eingeladen. Ministerin Schröder würdigte die Arbeit der Jugendämter in ihrer Ansprache und führte intensive Gespräche mit denjenigen, die dort exemplarisch ihre Arbeit vorstellten. Gemeinsam mit den Jugendamtsleitungen sandte Ministerin Schröder zum Abschluss der Veranstaltung symbolisch Ballons mit dem Kampagnenlogo in die ganze Republik – in der diese Bälle ja dann auch aufgefangen wurden.
Ihren Abschluss fand die Kampagne auf dem 14. Deutschen Kinder- und Jugendhilfetag in Stuttgart. Im Rahmen der Großgruppenmethode „World-Café“ fand eine erste Auswertung der Kampagne statt, die einen differenzierten Blick zurück ermöglichte. Gleichzeitig war beim Stand der BAG Landesjugendämter zur Kampagne immer viel los. Viele Jugendamtsmitarbeiterinnen und –mitarbeiter äußerten ihre Zustimmung zur Idee der Kampagne und freuten sich über vertiefte Informationen.

Was hat sich verändert?
Ob und wie sich das Bild der Bürgerinnen und Bürger von den Jugendämtern durch diese Kampagne geändert hat, ist bundesweit nicht messbar – zumindest nicht im Rahmen einer erneuten repräsentativen Umfrage. Sicherlich aber gibt es hierzu in vielen Kommunen genauere Erkenntnisse. Dies lassen die Hinweise der beteiligten Jugendämter bei der Abschlussveranstaltung und bei einer im Nachgang durchgeführten Online-Umfrage erkennen. Hier wurde von vielen positiven Rückmeldungen auf die Öffentlichkeitsaktionen berichtet, die in manch einer Kommune ja ohnehin in einer positiven Tradition stehen.
Was auf jeden Fall beschrieben werden kann, ist die Wirkung in den Jugendämtern selbst. Hier ist vielerorts ein Schalter umgelegt worden: Eine ganze Reihe von Jugendamtsleitungen hat die Kampagne als eine Zeitenwende beschrieben, die zu einem neuen Selbstbewusstsein der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihrer Behörde führte. Dem öffentlichen Druck endlich einmal eigene positive Impulse entgegen halten zu können, wurde von vielen Fachkräften als Befreiung erlebt. Es ist zu hoffen, dass diese Impulse anhalten.
Sehr ergebnisreich verlief auch die von den beteiligten Agenturen unterstützte Medienarbeit. Medien sind auf der Suche nach „Geschichten“ – und Jugendämter können gute Geschichten liefern, so lautete eine der Erkenntnisse. Und diese Geschichten können differenziert und kompliziert sein – sie müssen nicht den Standards der Sensationspresse entsprechen. Viele Kolleginnen und Kollegen machten – manchmal zu ihrem eigenen Erstaunen – sehr gute Erfahrungen im Umgang mit Journalistinnen und Journalisten, die viel Interesse für ihre Arbeit zeigten.
So konnten Erfolgsgeschichten aus der Jugendamtsarbeit ihren Weg in die Öffentlichkeit finden. Für die schreibenden Fachkräfte war es wiederum hilfreich, Zugang zu einem Amt zu bekommen, das sich sonst oft abschottet, weil es Indiskretion oder Aggression fürchtet. Die Öffnung bei der Darstellung der eigenen Arbeit kann langfristig zu einem veränderten Bild der Jugendamtsarbeit beitragen. Denn: Medien sind der Schlüssel zur Veränderung des Bildes von Jugendämtern in der Öffentlichkeit.                                                                                                                                                                                                                            
„Die Kampagne war ein guter Anfang. Bitte weitermachen!“
Sowohl die Abschlussveranstaltung als auch die Online-Umfrage unter den Jugendämtern machen deutlich: Eine Kampagne kann die Jugendamts-Welt nicht auf Dauer verändern. Es muss also weiter gehen. Die jetzt geknüpften Kontakte zu den Medien wollen weiter gepflegt werden und gemeinsame Aktionen sollen auch in Zukunft stattfinden.
Der Beirat aus Landesjugendämtern und Jugendämtern, der die Kampagne geplant und begleitet hat, wird deshalb weiter aktiv bleiben. Er ist schon dabei, neue Ideen und Pläne zu entwickeln, die an die Erfolge der Kampagne anschließen. Zurzeit wird die Pocketbroschüre „Was Jugendämter leisten“ ins Türkische, Russische und Englische übersetzt, damit sie auch Bürgerinnen und Bürgern ohne ausreichende Deutschkenntnisse zur Information dienen kann. Die Internetseite zur Kampagne www.unterstuetzung-die-ankommt.de wird nachhaltig zur Nutzung durch Interessierte weiterentwickelt. Außerdem bleiben die im Rahmen der Kampagne erstellten Materialien langfristig online verfügbar.
Auch die systematische Medienarbeit soll durch Fortbildungsveranstaltungen und Beratungsangebote ein „Dauerbrenner“ werden. Dazu gehört ein regelmäßiges Angebot von Pressemitteilungen zu aktuellen Themen, das von den Jugendämtern genutzt werden kann. Und im Jahr 2013 könnte es vielleicht wieder eine Woche der Jugendämter geben?!

Ausführlicher ist dies alles nachzulesen im Bericht zur Kampagne „Das Jugendamt. Unterstützung, die ankommt.“, den Sie auf der Internetseite der Bundesarbeitsgemeinschaft Landesjugendämter www.bagljae.de herunterladen können.

Birgit Zeller

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