LMK-Studie „Mit Kindern unterwegs im Internet“ erschienen

„Das Thema Kinder und Online-Werbung ist noch weitgehend unerforscht“, betonte LMK-Direktorin Renate Pepper. „Mit der Studie liegen nun erstmals Erkenntnisse über das tatsächliche Surfverhalten von Kindern und ihrem Umgang mit Werbung im Netz vor. Es ist wichtig, dass wir mit Information und Bildung die Werbekompetenz unserer Kinder stärken, gleichzeitig unseren Blick auf die medienregulatorische Balance zwischen traditionellen und neuen Medien richten.“

Die LMK hatte die Untersuchung in Auftrag gegeben, um Erkenntnisse über das tatsächliche Surfverhalten von Kindern und ihrem Umgang mit Online-Werbung zu gewinnen. Ein interdisziplinäres Forscherteam aus fünf verschiedenen Fachbereichen der Hochschule der Medien in Stuttgart unter der Leitung von Frau Prof. Dr. Petra Grimm arbeitete an dem Projekt und beleuchtete das Themenfeld in einem Mehrmethodendesign aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Das Design umfasst eine Angebots-, Rezeptions- und Evaluationsanalyse sowie eine Einschätzung der für diesen Bereich aktuell geltenden Rechtsnormen.

Untersucht wurde in dem Mehrmethodendesign,

1. wie Werbung im Internet präsentiert wird und von redaktionellem Inhalt unterscheidbar ist,
2. ob Kinder Werbung im Internet erkennen und wie sie auf derartige Werbeangebote reagieren,
3. ob Kinder über eine ausreichende Werbekompetenz verfügen und
4. ob es angesichts des medienregulatorischen Ungleichgewichts zwischen Fernsehen und Internet einen Handlungsbedarf gibt.

Die Untersuchung zeigt, dass die Unterscheidbarkeit von werblichen und redaktionellen Elementen für die jungen Nutzer sehr schwer ist. Insbesondere auf den Internetseiten der TV-Veranstalter erschweren Mischformen von klassischer Produktwerbung und Werbeangebote der Sender bzw. Werbeangebote der Sender in Kooperation mit Werbepartnern (71 Prozent) die Erkennbarkeit der Werbeabsicht. Aber auch gekennzeichnete Werbung stellt junge Rezipienten vor Schwierigkeiten, da die Bezeichnungen die Werbeintention nicht immer eindeutig wiedergeben und ungünstige Gestaltungsarten die Erkennbarkeit optisch erschweren.

Auffällig ist zudem, dass mehr als die Hälfte (55 Prozent) der werblichen Elemente auf externe Internetseiten weiterleiten, so dass eine Rückkehr auf das Ursprungsangebot erschwert wird. Hinsichtlich der Werbekompetenz der jungen Rezipienten ist feststellbar, dass insbesondere bei Spielen die Verknüpfung mit werblichen Elementen nicht sicher erkannt wird. Zudem waren die jungen Rezipienten bereit, persönliche Daten für eine Spielteilnahme preiszugeben.

Aufgrund der Ergebnisse sieht das Forscherteam dringenden Handlungsbedarf hinsichtlich der Werbekompetenzförderung in Schulen, aber auch in der elternpädagogischen Arbeit. Erforderlich erscheint zudem eine Verständigung von Internetwirtschaft und Medienpolitik über werbeethische Normen. Daneben könnten Richtlinien für Werbung im Internet der eingeschränkten Werbekompetenz von jungen Nutzern Rechnung tragen.

Der Band 29 der LMK-Schriftenreihe ist ab sofort im Fachbuchhandel oder direkt beim NOMOS-Verlag erhältlich (ISBN 978-3-8487-0925-0).

Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse ist auf der Homepage der LMK (<link http: www.lmk-online.de _blank>www.lmk-online.de) zu finden.

Quelle: Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz vom 15.01.2014

Redaktion: Nadine Paffhausen